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醬香時代黔酒能否抓住春天

发布时间:2019-11-09 05:57:10

酱香时代:黔酒能否抓住“春天”_酒类专题

手记

鼎沸酒林谁主沉浮

作为中国改革开放30多年历程里较早步入市场经济的一个产业,中国白酒,因市场化发育程度较高,开放程度较快,因而产业竞争也显得异常激烈

而这竞争的激烈程度也似与中华民族源远流长的酒文化历史成了比例

酒,尤其是中国的白酒,其承载的消费形式早已是物质和精神双重消费融合的需要无论是政务、商务接待,还是民宴,无酒不成礼是涵盖各种场合和消费层次的约定俗成

正是有了这样一种坚实的消费认知和稳固的市场,关于酒的商业竞争就一直精彩

即使在资本主义经济尚处萌芽阶段的上世纪初期的贵州茅台镇,今日仍被商家奉为经典的商业促销手段:买一赠一、广告大战等早已被茅台镇上的众多小酒厂频频使用

当时光流转到了21世纪的今天,触摸过去时空的历史时,我们仍能找到一些似曾相识的影像:例如华王两家的茅台商标之争,可是开了近代中国白酒商标官司的先河

自古,中国酒林鼎沸不断这完全得益于一个成熟的市场做支撑

这个成熟而稳固的市场被众多酒商和酒厂看好,使他们对未来充满信心

相对酒林的跌宕起伏,无非是赵钱孙李各主十年,之前是清香一统天下,尔后是浓香称霸十年,现在是酱香主宰江湖

在采访省内具有代表性的几大酒厂高层时,倾听到的是一种共同的声音:相较于“酒好不怕巷子深”的远古记忆,今天做酒,拼的不单是质量,还有营销头脑和品牌建设

贵州酒好是业界共识但一河赤水,黔酒、川酒两生花,境遇可是大不同川酒六朵金花形成品牌集团作战,光芒耀眼,战绩不俗黔酒除了茅台酒一飞冲天光耀中庭,昔日群星并未能与之形成呼应,形成“酱香时代”的黔酒群体优势

这是贵州做酒人的痛

上世纪90年代,一场亚洲金融危机中断了称霸酒林的黔酒前进之路,经过惨烈的市场优胜劣汰、大浪淘沙,幸存下来的黔酒人如梦方醒,埋首市场耕耘

10余年市场之路,我进,人亦进

我们欣喜,茅台酒能以一厂之力开启“酱香时代”,给贵州白酒群体进发的空间遐想

我们目睹,茅台提价后的中高端白酒市场激烈搏杀

我们还无法回避,以郎酒为代表的川酒、以汾酒为代表的晋酒、以洋河大曲为代表的苏酒等发展迅猛来势汹汹

在中国白酒高端品牌位次已定的情形之下,二线中高端品牌的战国时代,至此启幕

而贵州白酒在“酱香春天”里的战国时代,又该采取何种策略进行角逐,方可在酒林之中再谋一席之地

做品牌,做黔酒的优势品牌,形成以茅台为龙头的黔酒品牌阵营群体作战,这是采访中倾听到的来自目前黔酒几大未来之星高层的共同呼声

所以,当习酒以堪称高调的姿态出手酱香中高端市场,战略重心移师打造君品习酒窖藏系列产品时,就此一博,该公司董事长张德芹告诉,在对市场进行精准分析后,习酒出手打造高端品牌,虽然风险很大,但“酱香春天”有着优良酱香传统的习酒若再不出手,将错失良机

所以,国台酒不仅酝酿于今年推出高端品牌新领袖系列,还将在资本运作方面着手上市事宜

还有,昔日“异地茅台”——珍酒也在积极酝酿高端品牌,力图实现品牌晋级

他们都在朝着一个共同的目标努力:大步快跑,尽早晋级企业规模、品牌影响力再上台阶

未来酒林,谁人笑傲江湖

只有时间作答

但千古不变的法则是:优必胜,劣必汰

核心提示

不能不说这是一个经典的商业奇迹,市场占有量不到5%的酱香型白酒居然占据了中国白酒产业利润的20%

高额利润空间触发了各地酒厂争相竞逐酱香白酒市场,就连一些从未涉足酱香产品的厂家也试水弄潮

2010年,随着茅台酒价格持续走高供不应求,五粮液集团宣布推出永福酱酒系列,郎酒改制成功销售突破50亿,习酒高调进军中高端酱香市场,“酱香时代”不仅大幕开启,还一路高歌行往高处

但酱香的春天,是否意味着是黔酒的春天黔酒能否追赶上春天的脚步,群体出山,再铸辉煌

十年角力酱香领军行业纷

过去两年,与目光聚焦处酱香市场热闹非凡达成一致的是,整个中国的白酒产业一片繁荣,这个曾被贴上“夕阳产业”标签的传统产业,2009年经受住了新税制考验,在金融危机阴霾未散的大环境下交出了一份令人满意的答卷:完成产量700万千升,同比增长23.8%;实现主营业务收入近2000亿元,同比增长24%

而时至2010年,白酒产业继续一路高歌,仅上半年,全国白酒产量就达400万千升,同比增长23%,几乎与历史最高点吻合,同期销售收入达1200亿元,同比增长41%,累计利润达180亿元,增长45%

中国白酒,以其成长性和稳定性继续领跑酒类行业,并且,在通胀背景下,表现出了收入增长高于产量增长、利润增长大于收入增长的喜人佳绩这当中不能不说酱香型白酒的高速增长和高利润空间是一大关键贡献力

而此时,相较于10余年前因亚洲金融危机等因素导致的惨烈行业洗牌,经历10年艰辛成长的中国白酒行业在2009年世界金融危机中显见了抗市场风险能力的同步成长10余年中国白酒产业成长之路,虽是几家欢喜几家愁,却也在市场的真实摔打中实现了从买卖到做品牌,从埋头产品到精耕市场的转变

有分析认为,在中国白酒近30年的发展历史里,显见3次清晰的市场分水岭,第一次是上世纪80年代的清香型白酒畅销大江南北,尔后是上世纪90年代中后期浓香型白酒一统天下,自2006年起茅台集团开始发力,时至2010年,正式确立“酱香时代”的到来

在几度起伏的白酒市场中,酱香鼻祖茅台一直是一个传奇紧牵国运的历史,带来国酒的传奇地位;首开名酒专卖,谋略经营占先;酒企第一家上市;中华神奇第一股……让消费者看得见的是品质,让市场有信心的是保持10余年20%的增长率

在从古至今都堪称惨烈的一瓶小小的白酒的竞争中,市场对白酒消费的苛求近乎完美:有文化、有品牌、有品质,而这一切在21世纪的第一个十年的后期,在酱香型白酒代表——茅台的激情绽放中,一一得到满足

尽管,就产量而言,酱香型白酒与浓香型白酒有过10倍而不止的悬殊,但无论是市场口碑,还是现实的市场销售利润空间,酱香型白酒无疑都是最具价值的爆发点,是当之无愧的王冠上的明珠在茅台这一强势品牌的牵引下,与“酱香时代”同步到来的还有酱香产业潮

茅台走高机遇还是挑战

纷扰扰的2010年,茅台酒商超零售终端价格最终还是突破了千元,且一直稳居高位

有分析认为,正如拉斐、xo动则过万元,完全是因为有这个高端市场需求存在,茅台酒价格起落应尊重市场规律来调节

与消费者和媒体关注茅台涨价不同的是,嗅觉灵敏的商家早已看到酱香大热,茅台提价后的商机

茅台走了高端,留下的中高端白酒市场尚是一片未见分晓的沃土在这个显而易见的新领域里,虽是未见新霸主,但早已是群雄觊觎了

面对这块诱人的蛋糕,一场新的逐鹿已是箭在弦上

作为昔日中国三大老牌酱香品牌的习酒公司于去年12月面向全国市场举行了高端品牌——君品习酒窖藏系列的首发仪式,而其推向市场仅数月,就擒获了数亿元市场订单2010年,该公司销售继续增长,突破10亿大关

但面对红红火火的业绩,习酒公司董事长张德芹却多了一份难得的睿智,“茅台提价,对于习酒来说是挑战与机遇并存,习酒有良好的酱香传统与得天独厚的地理环境,但我们也必须看到,在茅台之后,习酒之前,至少还有近20个其他省区的白酒品牌,更加接近这个机会”

而贵州白酒新贵国台酒去年也刚刚突破了5亿元销售大关,面对酱香时代的中高端产品机遇,这家企业也以积极行动进行应对,该公司销售部负责人介绍,国台酒正式上市销售短短3年时间,实现了连年翻几番的快速增长,但面对酱香时代来临的好机遇,该公司在品牌建设、产品线提升、营销模式创新等方面都还需作出更多的努力将以“贵州国台酒,酱香新领袖”的品牌愿景,积极酝酿全新的产品线,推出国台新领袖系列产品,定位在次高端甚至是高端,价位从300元至1500元不等,无论是品质、包装、还是价格定位都将得到有力提升,可谓提升品牌价值的新一轮冲刺

但同时,国台酒销售部负责人也认为,茅台提价,给具有地域优势的贵州中高端酱香白酒品牌带来了机会,但机会总是垂青有准备的人,对于白酒企业而言,这个准备就是:企业规模、产品品质、营销创新和品牌影响力

之前一直主打中档酱香牌,以300多元价位产品占领市场的珍酒,也正在酝酿中高档产品,据该公司销售经理陈舒羽介绍,该公司未来主打产品会在500元以上,直接定位中高端市场

有舆论认为,众多酒企纷纷抢滩白酒中高档市场,打造中高端品牌产品,是因为随着国力增强,中国白酒消费市场升级所至,健康消费理念深入人心,中高端白酒因品质较高受到欢迎在未来,中国白酒产业竞争将在中高端区段更显激烈

盘点当下中国白酒产业,除了茅台酒盘踞高位,稳居一哥,其后档位为五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、西凤等酒林诸侯割据,黔酒整体式微(除了茅台酒)尚难形成整体合力,有力出击市场,有业界人士据此认为,茅台走高,留下的机会对于黔酒来说也许是一次绝佳的崛起契机,但若想以弱胜强,必须要清醒地认识到自身的优势,并且要善加利用

该业界人士进一步分析,对于黔酒来说,最大的优势就是地域品牌张力——贵州是酱香发源地,是中国正宗酱酒的核心产区

竞争高点酱香地域张力

面对新空悬出的中高端市场蛋糕,各大酒企纷纷瞄准目标全力出击,除五粮液面向全国强势推出永福酱酒,郎酒去年5亿元重金投放央视展开广告大战,汾酒频频出击各地市场,泸州老窖也频繁亮相各种重大国家活动,展开事件营销

中国白酒的2010年,热闹非凡,暗潮涌动

而黔酒的2010年,除了茅台继续耀眼辉煌,整体显得不免落寞

茅台开启了“酱香时代”,但市场和业界的目光却并未能聚焦黔酒,上海世博会上四川省高调宣布将打造“中国白酒金三角”,但一个不争的事实是,中国酱香的发源地在贵州,酱香鼻祖是茅台

有分析认为,贵州酱香原产地的地域品牌正是“酱香时代”黔酒出山手握的一张王牌众所周知,酱香白酒是对地理环境依赖程度较高的一种产品,多年来,人们对茅台集团董事长季克良的论断——离开茅台镇酿不出茅台酒早已耳熟能详,今日珍酒便是昔日异地茅台的实验产物

作为酱香鼻祖的茅台在贵州,世人皆知的美酒河中心也在贵州

一位采访酒企老总提出了一个大胆设想,为什么不能以赤水河为轴线,茅台镇为轴心,方圆200公里画个圆,创建中国酱香白酒原产保护地呢他认为,这是黔酒最具宣传价值和分量的一张名片,若大加宣传,进一步强化消费者和市场对贵州酱香原产保护地的认知,受益的将是整个黔酒阵营

如今茅台镇上第二大酒企国台酒业更是将“中国酱酒核心产区”的标识直接印在了包装上,一个小小的地图标识显示的是茅台镇的地形

国台酒业销售部负责人认为,正是基于正宗酱香型白酒的地理产域的不可复制,所以这一直以来是国台酒宣传的不二法宝,他笃信,在未来,这将是国台酒业品牌竞争的核心价值之一

黔酒出山铸造品牌军团

调查发现,除了茅台而外,目前贵州各大酒企占领市场的主打产品均是在100至200元的段位,产品定位直接面对的是中低端市场,故呈现的现状就是:黔酒档次较低,利润空间小,企业用于后续发展的资金积累乏力,因而难以实现快速增长

据了解,目前黔酒的二线阵营,除了习酒连续10年增长,2010年销售突破10亿元,国台酒去年销售刚刚过5亿元,其他白酒品牌处显小规模生存阶段

一位业内人士感叹,若黔酒10亿元销售规模的企业有10家,那又决然是另外一番景象了

事实上,黔酒企业增长乏力,最根本的原因在于还没有跟上经营之道的时代变迁,有分析认为,由于消费能力的提升,目前国内白酒消费的档次定位也在悄然变迁,5年前,100元至200元价位的白酒是中档产品,现在已然属于低消费,中高档产品的定位陡然上升至了500元以上

采访中,了解到,产品的低利润空间已经成为黔酒企业成长的短板以习酒为例,过去的主打产品由于市场零售终端价位仅在百元左右,因此出厂价仅几十元在目前的通胀背景下,原辅材料价格大幅上扬,原本很薄的利润空间被进一步压缩,长此以往,这就意味着企业只能在养活自己的状态上苦苦挣扎

只有突破是唯一出路

习酒公司董事长张德芹告诉,习酒走中高端品牌路线,也是形势发展的必然习酒的品质能够托起中高端消费的价位,接下来要做的就是扎扎实实做自己的品牌只有提升了品牌档次,提升了品牌价值,才意味着习酒具有了面对未来竞争的可持续增长力

如果说,连续10年增长的习酒是基于底气加实力的基础上奋力一搏,那么黔酒二线阵营的其他企业也纷纷欲等高枝又是基于什么考量呢

国台酒业销售部负责人告诉,川酒有六朵金花,而且是抱团出击,这些年川酒在市场上顺风顺水,不是因为那一个品牌强,而是个个都强如今的白酒消费,呈现出了中高档渐趋主力的特点,品牌消费将是未来的主要趋势,所以国台酒业必须在新一轮竞争中,大步快跑而最直接有效的方法就是打造自己的强势品牌

珍酒公司销售经理陈舒羽也表示,针对目前的市场环境,珍酒希望依靠产品自身的优势,以良好的产品品质作为基础,同时借助华泽集团原有强大的资金、人才、销售络的支持,在茅台这个火车头的带动下,将珍酒打造成为一个全国范围内极具竞争力的优势品牌,让珍酒无愧“小茅台”的称号

但习酒公司董事长张德芹同时认为,目前酱香市场大热,是因为有茅台这个大品牌在带动,在酱香高端品牌竞争已见分晓的情况之下,企业应对自己的市场定位有一个清晰的认识,习酒窖藏系列的市场价位仅为茅台酒的一半,正是源于习酒明晰的市场定位:做中国酱香白酒的次高端强势品牌

对此定位,张德芹进一步分析,黔酒王牌无疑是茅台,黔酒若想整体出山,再续辉煌,就必须维护好茅台这个品牌,尊重和保护茅台酒的知识产权,并形成以之为龙头的黔酒品牌阵营,这样才能使黔酒集团获得生命力和战斗力

更有业内人士指出,酱香高端品牌的高利润空间不免会刺激一些中小企业盲目上马高端品牌,争抢高端市场份额但在高端市场已见分晓且比较稳定的情况下,这不是理智的选择该人士认为,着眼现状,根据企业规模、实力,打造茅台之下的梯级品牌军团将是一条黔酒振兴的光明大道

白酒市场风云变幻,你方唱罢,我方登场,“酱香时代”来临无疑触动了黔酒阵营的奋发神经,黔酒或许真的就站在了振兴的边缘了

但问题是,机会来了,我们准备好了吗 罗 梅

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